4600家酒店之后，格林酒店为何越开越慢？ - 球队动态

近日，格林酒店公布了其今年第一、二季度的业绩报告。数据显示，集团第一季度新开业酒店43家，第二季度新开业18家，环比下降超过50%。同时，监测信息表明，第三季度格林新开门店约30家，尽管相比第二季度的低点有所回升，但与去年同期的41家相比，仍下滑了近40%。作为一家拥有4600家酒店的头部集团，为何其发展步伐逐渐放缓？

开店速度放缓，背后原因何在

2004年，拥有海外背景的徐曙光回国，在上海静安开设了第一家格林豪泰，房价定在180至400元之间，定位为经济型商务酒店。

当时，这一价位存在大量需求，格林发展迅猛：2007年达到100家，2010年接近500家，2011年超过800家，2013年达到1600家，2015年增至2400家。十一年间，从一家店扩展到两千四百家。

这一阶段，格林的策略相对简单：将品牌布局到全国行政中心和交通枢纽附近，让出差人士随处能见到其绿色门头。

那是一个“谁铺得快谁赢”的时代，格林是其中的领先者之一。2012年，它推出了格林东方，首次涉足中高端市场；2017年，一年内推出了格美、格雅、格菲三个中高端品牌，同年收购了大娘水饺。

2018年，格林酒店集团在纽交所上市，上市前后是其发展最为积极的时期。同年，它推出了格林公寓和无眠酒店；2019年，与雅阁酒店集团、都市酒店集团建立战略合作，获得了雅阁旗下13个品牌的运营权，并推出了格林电竞酒店。

规模也在那几年达到了顶峰。2020年，格林在营酒店为4340家，覆盖345个城市；一年后，2021年，在营酒店增至4659家，覆盖367个城市，客房数量为337,153间。那是它的最高点。

2021年第四季度，格林一个季度就开业了138家店。同一份财报中还包含一份分档位表格：奢华型33家，中高端519家，中端2932家，经济型1175家。

中端和经济型门店占总数的88%，而仅格林豪泰一个品牌就有2169家。格林手中掌握的是一个规模庞大、偏中低端且逐渐老化的基础盘。

如果仅看门店总量，格林仍是一个拥有庞大网络的酒店集团。但观察新增门店的变化，其增长节奏已明显不同于以往。

2024年底为4425家，去年底为4580家，今年6月底为4615家。它确实在恢复，但经过两年半的努力，仍未回到2021年冬季的水平。

更直观的是节奏。今年前三个季度，格林分别开业了多少家？一季度43家、二季度18家、三季度约30家，而2021年第四季度单季就有138家。一个季度，几乎相当于现在一年的开业量。

那么问题来了：这种放缓，是格林主动踩下的刹车，还是市场迫使其不得不停？

许多人首先想到的是格林招商不力，但很少有人注意到，最先提出“要慢下来”的，正是格林自己。

在今年一季度的业绩公告中，格林直接将开店放缓归因于两点：战略复盘带来的低效门店关停，以及标准化流程的收紧。换句话说，有些店是主动关闭的，有些新店则提高了审核标准。

这并非空话。今年初，格林内部梳理了一份低效门店清单，主要包括下沉市场非核心区县、开业多年且单店收益长期低于品牌平均水平的门店，共计36家，直接列入年度关停计划。

要知道，五年前，关闭任何一家加盟店都需要反复权衡，那时规模就是一切，门店数量是估值的支撑。

与此同时，加盟门槛也在悄然提高。公区装修标准、客房硬件配置、智能化系统要求，今年都更新了一版，比之前严格了许多。

早年为了追求数量，部分区域经理可能会帮助加盟商“想办法”，现在这种行为已被全面禁止。

还有一个容易被忽视的因素：中高端品牌占比提升，自然延长了开店周期。

2023年新开的门店中，经济型仍占七成。但到今年第三季度，格美、格雅、格林东方等中高端品牌已占新开门店的一半以上。

经济型酒店从签约到开业，快则几个月即可完成；中高端项目单店体量更大，选址、设计、装修更为复杂，筹备周期通常需要一年左右。

上海杨浦滨江的格林东方，前后筹备了超过一年，相当于几家经济型门店的工期。新店结构的变化，自然导致了速度的下降。

综上所述，空间秘探认为，这一轮放缓，至少有一半是格林主动选择的结果。

当行业从增量时代转向存量时代，若仍坚持“规模优先”，最终只会留下大量低效门店。先踩刹车的，反而可能更早实现转向。

格林真正面临的问题是什么

开店放缓只是表象。如果仅仅是速度放慢，调整后即可恢复。真正值得关注的，是支撑格林增长的底层逻辑正在逐渐松动。

格林的根基一直是格林豪泰。这个经济型品牌占其门店总量的一半以上，贡献了超过六成的营收，是真正的基本盘。

但现在，这个基本盘的竞争力正在下降。

最直接的体现是房价。据官方披露的经营数据，今年第一季度，集团整体酒店ADR为152元，同比下降3.4%；RevPAR为95元，同比下降5.7%。

与行业对比，差距更为明显。首旅酒店今年一季报明确披露，其经济型酒店板块平均房价为183元，同比上升1.8%。

为何卖不上价？有业内专家向空间秘探表示，可能有两方面原因。

一方面是产品老化。格林豪泰上一次大规模产品迭代还是在2022年，多数门店开业超过五年，硬件明显陈旧。

华住、首旅的经济型品牌，通常三四年就更新一次产品，从装修到智能化都随之升级，消费者自然愿意为更新的产品支付更高价格。

另一方面是渠道端的差距。截至今年，格林的会员数约为1亿，而华住的会员已超过3亿，锦江也有2亿会员。

会员少，只能依赖OTA补充流量。平台佣金持续上涨，直接分走了门店不少利润。更关键的是，通过OTA来的客人大多追求低价，认价不认牌，难以沉淀为稳定的自有客群。

此外，加盟商加盟一个品牌，购买的不仅是一块招牌，更是总部的产品标准、流量支持和运营工具。

当总部提供的这些价值逐渐跟不上市场竞争节奏，门店就需要自行弥补缺口。久而久之，加盟的性价比就会下降。

这才是开店意愿下滑的最底层原因：并非加盟商不信任品牌，而是加盟带来的增量价值不再那么有吸引力。

正因基本盘承压，格林向中高端发展的动作才格外引人注目。格林东方、格美、格雅三个品牌形成梯队，看似布局完整。

但发展多年，始终未能真正脱颖而出。截至今年第二季度，财报显示，格林的中高端门店共约596家，占比约13%。

而像全季、亚朵等品牌，已在持续扩张中积累了相当的门店规模和市场认知。相比之下，格林的中高端板块在体量和品牌渗透度上仍有差距。

更棘手的是，格林的这三个中高端品牌定位较为模糊。格林东方偏商务，格美也偏商务，格雅偏轻时尚，但消费者基本无法区分三者，缺乏清晰的心智标签。

在中端酒店已严重过剩的当下，没有差异化，就只能陷入价格战，难以成为头部。

中高端这道门，从来不是换个招牌、涨点房价就能跨进去的。它需要产品、服务、会员、品牌心智等一整套体系的支撑，缺一不可。

格林现在有产品、有规模，但心智仍在逐步建立中。

依靠下沉市场快速起量，是格林最核心的成功经验。但成也下沉，困也下沉。

目前，格林的门店中，约60%位于三四线及县域市场，一线城市占比不到8%。布局的差异直接带来了收益的差异。

这是一个典型的规模惯性：当年依靠下沉冲规模有多快，现在消化存量的包袱就有多重。

这些门店不可能一下子关掉，也不可能全部搬到核心城市，只能逐步消化、稳步升级。这个过程注定不会轻松。

4600家酒店之后，增长要从哪里来

开店速度放缓后，格林的增长要靠什么？

从它最近一年的动作来看，答案很明确：不再追求门店数量的快速膨胀，而是将重心放在现有门店的效益提升、品牌结构优化和存量资产的盘活上。

腾出的精力，首先投入到了调整品牌结构上。去年一年，格林的中高端门店从553家增至585家，净增32家，在一边做减法、一边做加法的过程中稳步换血。

减法方面，持续出清收益长期不达标的格林豪泰老店及老旧的租赁经营门店，将沉淀在低效资产中的资源和人力释放出来。

其次是存量改造，这是其主战场。四千多家门店中绝大多数是老店，任何一次产品迭代都是千店级的工程。

格林的解决方案是将单房改造成本控制在加盟商可接受的范围内，采用轻量化翻新方式，同时将总部的营销和定价工具下沉至门店：全域新媒体内容模板、属地流量投放、OTA店铺优化、AI动态定价等。

更值得注意的是，格林正在将深耕下沉市场多年的能力，延伸至文旅存量资产盘活这一新赛道。

近年来，许多地方的文旅项目烂尾、老牌度假酒店经营不善，别人难以解决的难题，格林反而能够接手。

贵州紫林山豪利维拉酒店去年投入运营，开业首年接待海外游客1.2万人次，今年上半年超过1.6万人次，外籍客人占比超过30%。

西江千户苗寨的豪利维拉薇墅酒店，原是一个投资8.5亿元、停工8年的项目，接手后不到90天完成一期竣工，今年7月开业，平均房价稳定在千元以上。

不过，这些只是第一步。无论是存量门店改造，还是中高端拓展，最终都要回到同一个问题：这些动作能否带来可持续的经营回报？对格林来说，开店速度放缓后，真正需要回答的，已不仅是还能开出多少家店，而是现有门店和新增业务究竟能创造多少价值。

首先是存量门店的账。四千多家酒店既是格林的规模基础，也意味着不同店龄、不同城市、不同经营状况的门店，不能再靠一套方案解决所有问题。

哪些门店值得改造、哪些门店应及时止损，总部需要给出更明确的判断依据。

轻量化改造固然能降低投入门槛，但真正决定加盟商是否愿意继续投入的，还是改造后的房价、入住率和利润是否有所改善。

其次是品牌的账。格林东方、格美、格雅等品牌已形成一定规模，接下来需要解决的，不仅是门店数量如何增长，更重要的是品牌之间如何形成差异，以及消费者为何选择它们。

中高端市场并不缺品牌，单纯增加门店很难自然转化为品牌优势。对格林来说，让品牌形成清晰的市场认知，并持续交出稳定的经营表现，比单纯追求中高端门店占比更为重要。

归根结底，4600家酒店之后，格林需要寻找的不是一条完全替代开店扩张的新路，而是让增长不再只依赖门店数量。

格林的开店速度还会如何变化，现阶段尚难下定论，但可以确定的是，当规模扩张不再是唯一的增长答案时，门店经营、品牌价值和资产运营就需要承担起更多责任。

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：李佳茹，36氪经授权发布。